De meeste ondernemers hebben inmiddels wel een website. En in veel gevallen ook een marketingteam, een analytics-account en een lijst met marketingtools. Toch blijkt dat het rendement van die digitale aanwezigheid vaak achterblijft bij de verwachtingen. Niet vanwege het gebrek aan middelen, maar vanwege het ontbreken van samenhang en richting.
Een digitale strategie is geen luxe. Het is de basis voor een website die rendement oplevert – in plaats van een uithangbord dat geld kost en te weinig oplevert. In dit artikel leggen we uit waar het vaak misgaat, en wat je kunt doen om van digitale inspanningen een aantoonbare bijdrage aan omzet te maken.
1. Strategie is geen doel op zich – maar zonder strategie is alles ruis
Veel bedrijven laten hun website (her)bouwen omdat het ‘tijd’ is, of omdat het design verouderd aanvoelt. Logisch, maar zelden effectief. Wat mist, is een onderliggend kader:
- Wat moet deze website doen binnen het totale marketing- en salesproces?
- Welke rol speelt hij in leadgeneratie, klantselectie of conversie?
- En: hoe meten we of dat ook daadwerkelijk lukt?
Een site zonder strategie is als een winkel zonder indeling: bezoekers komen binnen, maar weten niet wat waar ligt. En dus lopen ze weer weg.
Een echte strategie stelt eerst de vraag: welk probleem lossen we op? Daarna volgt pas het ontwerp.
2. De rol van de website verandert – is je strategie meegegroeid?
Websites zijn geen eindstation meer, maar tussenstations in een bredere klantreis. In B2B gaat het vaak om oriënterende bezoekers die pas veel later converteren. In B2C zie je vaker korte besluit cycli, maar ook hier verschuift de conversie naar andere touchpoints (zoals remarketing of e-mail).
Als je strategie nog is gebaseerd op directe conversie op de homepage, kijk je mogelijk naar het verkeerde moment. Dat betekent niet dat je website onbelangrijk is – het betekent dat je ‘m anders moet inzetten.
Denk funnelgericht:
- Welke informatie zoekt de bezoeker op dit moment?
- Waar haakt hij meestal af?
- Wat moet hij gezien, gevoeld of begrepen hebben voordat hij actie onderneemt?
Zonder dat inzicht ontwerp je gebaseerd op aannames. Mét dat inzicht ontwerp je gebaseerd op gedragsdata.
3. Conversie vraagt meer dan een knop en een kleur
Ervaren marketeers weten dat conversie draait om vertrouwen, duidelijkheid en relevantie – en niet om de kleur van je CTA-knop. Toch worden veel websites nog steeds ontworpen op esthetiek in plaats van gedrag.
Wat veel effectiever is:
- Geef één logische vervolgstap per pagina
- Zet sociale bewijslast daar waar frictie ontstaat
- Verlaag drempels op formulieren (denk: split steps, inline validatie)
- Gebruik microcopy om onzekerheid weg te nemen (“Geen verplichtingen. Je zit nergens aan vast.”)
Optimalisatie begint niet met design, maar met het wegnemen van twijfel. Als je dat niet systematisch test, blijf je op onderbuikgevoel bouwen.
Tools als Hotjar, Microsoft Clarity of VWO geven hier veel inzicht, zeker in combinatie met kwalitatieve feedback.
4. Geen kanaalkeuze zonder data
De meeste bedrijven zijn actief op meerdere kanalen. Maar actief zijn is geen strategie. Een kanaal is pas relevant als het een meetbare bijdrage levert aan je doel.
Dat vraagt om:
- Heldere attributiemodellen (first touch, last click, lineair – wat past bij je salesproces?)
- Kritische evaluatie van kanaalrendement (wat levert je e-mailcampagne je écht op?)
- En vooral: durven schrappen. Meer is niet altijd beter.
Een digitale strategie is pas volwassen als het keuzes maakt: dit wel, dat niet. En daar zijn veel bedrijven (te) voorzichtig in.
5. Continu leren, niet eenmalig lanceren
Tot slot: een goede digitale strategie is geen eenmalig project. Het is een werkwijze. De meeste websites worden opgeleverd, daarna nauwelijks geëvalueerd en pas jaren later ‘vernieuwd’.
Effectieve bedrijven werken iteratief:
- Maandelijkse evaluaties op gedrag en conversie
- Doorlopende A/B-tests
- Kleine, gerichte aanpassingen met direct zicht op resultaat
Kleine verbeteringen, vaak getest, leveren over tijd meer op dan één groot redesign elke 4 jaar.
Tot slot
Je website is een investering – geen verplicht nummertje. Maar dan moet je ‘m wel behandelen als onderdeel van je bedrijfsstrategie, niet als een losstaand ontwerp.
Door doelen, gedrag, techniek en content te verbinden, maak je van je website een verlengstuk van je bedrijf. Geen kostenpost, maar een stille verkoper.
En precies daar ligt het verschil tussen websites die draaien, en websites die bijdragen.